Модели работы с инновационными продуктами

Современная теория и практика уделяют очень пристальное внимание разработке подходов анализа инновационных продуктов высоких технологий. Рынки, на которых появляются инновационные продукты, столь же сложные, сколь и привлекательные, втягивают в свои орбиты все больше участников.

Каждый из последовательных этапов, который может пройти новый для рынка продукт, обладает своими закономерностями, но одновременно все этапы в совокупности формируют общие закономерности их взаимообусловленности. В то же время каждый этап имеет очень четкие показатели результативности, при достижении которых происходит естественный переход от предыдущего к последующему.

На практике известны модели представления классификации стадий работы с инновационными продуктами, например ТАМО, руководство по стартапу, StageGate. В них показано общее содержание необходимых работ, а также особенности решений, принимаемых на каждом этапе. Рассмотрим некоторые из них.

Модель TAMO. По мнению Ф. Янсена, «инновации – это коммерциализация чего-то нового». Самая главная инновация – это новый бизнес, но он связан с бизнес-идеей, основанной на первоначальной инновации, и последующей инновационной волне или «арене инноваций».

Ф. Янсен назвал этот комплекс «ареной инноваций», а сам подход – моделью «ТАМО». Четыре компонента модели «ТАМО» и создают так называемую «арену инноваций». Рассмотрим их еще раз более кратко применительно к типам инноваций. Первое, Т – технологическая инновация – новая технология, новый метод, новый алгоритм, новый порядок действий. Второе, А – приложение к технологии в виде продуктов и услуг, назовем это продуктовой инновацией. Третье, М – рыночные инновации, вызванные инновационным маркетингом, инновационной логистикой и инновационным сервисом. Четвертое, О – организационно-управленческие инновации.

Тогда мы можем выйти на понятия «цикл» (обход «арены инноваций» по первому кругу – еще его можно представить как прототип решения задачи реализации инновационной стратегии) и «спираль» (многократный обход до тех пор, пока не реализуется инновационный проект – при этом процесс решения задачи проходит через ряд прототипов или спираль задачи, которые и определяют весь процесс решения задачи или разработки проекта, реализации стратегии).

Концепцию Stage-Gate в середине прошлого века разработал доктор Роберт Дж. Купер, профессор маркетинга в школе бизнеса DeGroote Университета Макмастера в Гамильтоне (Онтарио, Канада) и Институте изучения бизнес-рынков (ISBM). Эта модель, согласно первоначальной задумке автора, призвана разбивать сложный и хаотичный процесс реализации идеи от ее зарождения до запуска нового продукта на простые и понятные этапы. Stage-Gate охватывает предварительную деятельность до разработки, а также сам процесс разработки и следующую за этим коммерциализацию, объединяя перечисленные элементы в единый целостный и надежный бизнес-процесс.

Как устроена модель Stage-Gate. В простейшем формате Stage-Gate состоит из серии этапов (Stage), в ходе которых команда проекта выполняет запланированную работу, получает информацию и производит последующую интеграцию и анализ данных. Результат каждого этапа проводят через «ворота» (Gate), где принимаются решения о продолжении инвестиций в проект.

Рисунок 1 – Модель Stage-Gate

У каждых ворот свое определенное назначение. При этом все они структурированы одинаково. После прохождения каждых ворот выносят, как правило, один из четырех вердиктов: Go, Kill, Hold или Recycle. Go – план мероприятий на следующий этап утвержден, на продолжение проекта будут направлены новые ресурсы и инвестиции. Kill – проект закрывается, инвестиции прекращаются. Hold – выполнение проекта ставится на паузу, чтобы получить дополнительные результаты и принять окончательное решение. Recycle – возврат проекта на предыдущий этап для последующих доработок.

Предпосылки для использования Stage-Gate. На практике существует много вариаций Stage-Gate. Ее ядро при этом остается неизменным. Каждый бизнес руководствуется своими инструментами и подходами.

Далее обратимся к основным этапам, характерным для развития инновационных продуктов. Основные типовые этапы развития инновационного продукта от новой технологии до его продаж можно представить в виде последовательности (рисунок 2).

Рисунок 2 – Этапы работ с инновационным продуктом и их основное содержание

Логика последовательного прохождения этапов разработки, внедрения и развития рыночных инновационных продуктов показывает объективную необходимость применения специфически ориентированных маркетинговых мероприятий, соответствующих актуальной ситуации на каждом из этапов.

Почему же именно инновационным высокотехнологичным продуктам необходимо применение специфического инструментария маркетинга инноваций? Суть заключается в том, что именно инновационным высокотехнологичным продуктам присущи все стратегические неопределенности результата. Действительно, в отличие от них, известные потребителям продукты, прошедшие некоторую модификацию, значительно менее подвержены рискам неприятия потребителями. Для таких продуктов можно получить статистику продаж как самого продукта, так и его аналога, проанализировать динамику рыночных показателей.

На этапах поиска возможностей применения новой технологии и разработки первоначальных версий инновационного продукта менеджер работает в тесной связке с инженерами и разработчиками. Однако, если задачей формирования технических характеристик продукта является ответственность инженеров и разработчиков, то формирование потребительских достоинств продукта – это задача маркетологов, одним из ярких представителей которых и является продакт-менеджер.

Один из экспертов маркетинга инноваций полагает, что «… к сожалению, в большинстве своем люди любят все привычное; на интуитивном уровне им кажется привлекательной та бизнес-модель (или продукт, или услуга), с которой они сталкивались чаще всего. Потребители оказываются в плену привычных представлений и не признают того, с чем еще не знакомы». Необходимо четко разграничивать действия продакт-менеджера на разных этапах работы с инновационным продуктом. Анализ специфики содержания комплекса работ на каждом из них позволил сформулировать методические основы по использованию специфического маркетингового подхода на различных этапах.

Несмотря на формальное разграничение перечисленных этапов, следует понимать, что все они – звенья единой цепи. Типичное поэтапное представление составляющей деятельности компании по разработке, внедрению и развитию инновационного технологического продукта, сгруппированное в целостную методику и логически объединенное маркетинговой направленностью деятельности, позволило предложить ученым и исследователям Комиссаровой Т.А. и Токареву Б.Е. авторское видение модели, которую они назвали моделью TechnoMarketing. Укрупненно модель последовательности взаимодействия этапов работ TechnoMarketing представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Модель TechnoMarketing

Указанная модель позволяет провести детальный анализ состава этапов реализации работ по внедрению и развитию инновационного продукта на основе новой технологии. Как правило, все события начинаются с того, что в ходе фундаментальных или прикладных исследований появляется некая новая технология, которая обладает рядом возможностей для создания с её использованием нового рыночного продукта.

На начальном этапе в компании назначается исполнитель, задачей которого является доведение идеи до реализации в рыночном продукте и вывод его на рынок. Для начала вновь назначенному продакт-менеджеру необходимо понять, что требуется сделать, чтобы определить, нужен ли продукт рынку. Им проводится определенный набор действий – в основном аналитического характера.

Однако возможности, которые появляются у компании на разных этапах реализации модели, не исключают активного противодействия со стороны конкурирующих организаций, которые по мере роста рынка инновационного продукта, безусловно, постараются на него проникнуть. Поэтому на завершающем этапе продакт-менеджер должен основные усилия направить на маркетинговое позиционирование продукта. Формирование бренда сможет обеспечить высокий уровень знания продукта в своей целевой группе, а это гарантия развития всего бизнеса организации.